Branding Sketch 6

Фундаментално изследване на бранда: Част VI – анализ на бранда

Публикувано от Антоанета Ангелова на 31 Август 2015 | Коментари

Етикети: , , , , ,

Компаниите инвестират пари в изработка на лога, реклами, маркетингови материали, опаковки и т.н., а след това се чудят защо не получават резултатите, които са очаквали – или предполагат, че не могат да получат по-добри резултати. Въпреки това, ако бяха инвестирали в бранд изследвания в периода на развитието си, техните истории можеше да са доста различни.

Нормално е да се предположи, че не взимате бизнес решения, без да са подкрепени с данни, така че защо Вашите решения, свързани с бранда, да бъдат по-различни? Не трябва и да бъдат. Ето защо е толкова важно, да следите растежа на Вашия бранд и производителността, като следвате стъпките, разгледани в част 1, част 2, част 3, част 4 и част 5 от серията „Фундаментално изследване на бранда“.

С толкова данни в ръката можете да анализирате целеви аудитории, тенденции в растежа, маркетингови тактики, нива на популярността на бранда, история на продажбите и така нататък и да прилагате тези изводи за бъдещите си решения, свързани със стратегията на бранда. Не забравяйте, че голяма част от брандирането се основава на потребителските емоции и изисква субективен анализ в допълнение към традиционния обективен анализ.

Проучване на бранд емоциите

Можете лесно да измерите и анализирате данните за продажбите, но как точно можете да измерите субективното настроение на бранда? Как измервате емоционалното участие на потребителите във Вашия бранд? Тези фактори са от съществено значение за марката, бизнес растежа и успеха й, но само няколко компании в действителност разбират как трябва да се събират данни, които да ги ръководят в процеса на стратегическо вземане на решения, свързани с бранда.

Истина е, че когато потребителите са силно емоционално привързани към даден бранд, тяхната лоялност и застъпничество към марката не познава граници. Лоялните клиенти на бранда Harley Davidson са идеален пример, тъй като брандът е един от най-силните в света.

Не можете да си купите нивото на бранда, емоциите чрез хитри маркетингови послания, но можете да го създадете чрез последователност, упоритост и обкръжавайки потребителите с бранд преживявания, при които те могат да избират как искат да си взаимодействат с бранда. Harley Davidson предлага онлайн форуми, клубове и много тематични събития за ентусиасти, които желаят заедно да се насладят на марката. Марката означава нещо в съзнанието на потребителите и това нещо е много важно за тях като свобода, другарство, бунт и себеизразяване.

Субективно бранд изследване

Всичките обективни данни от бранд изследванията, които събирате, са напълно безсмислени, ако не можете да извършите субективен анализ чрез тях. Това е продиктувано от факта, че потребителите не винаги действат така, както казват, че ще го направят. Качествените и количествените резултати от изследванията за склонност на закупуване и маркови предпочитания могат да бъдат подвеждащи, ако не се разглеждат със субективен контекст.

В действителност, много от потребителите просто не знаят какво ги мотивира да вземат решение за купуване, особено когато една марка предизвиква емоционално обвързване. Например, запитайте се сами: Има ли причина да си купите специален препарат за съдомиялна или си купувате този, който винаги сте купували?

Освен това, при проучване често респондентите предоставят отговори на изследователите, които си мислят, че те искат да чуят или отговори, които не ги притесняват или не разкриват лична информация, мисли и чувства. Това е мястото, където трябва да се използват творчески изследователски техники, за да се разберат основните мотивации и чувства от страна на потребителите.

Ако следвате някои от посочените по-долу трикове, можете да съберете по-надежден начин субективни данни:

  • Използвайте въпроси с думи за асоцииране или сентенции, за да насърчите участниците да опишат със свои собствени думи Вашия бранд.
  • Въпроси, изискващи класиране, сортиране и групиране може да се използват по множество начини, за да получите представа за потребителските предпочитания.
  • Аналогиите предлагат отличен начин да научите как потребителите се чувстват. Това се осъществява с въпроси, свързани със сравнение на Вашия бранд с несвързани неща. Например, може да зададете въпрос на анкетираните, подобен на „Ако бранда беше знаменитост, която ще бъде и защо?"
  • Историите, наподобяващи приказки, работят добре при анализ на базовите емоции и мисли за бранда. Помолете участниците да разкажат една история за бранда Ви (като може да се основава на истински опит или да бъде измислена).
  • Поставянето в определена роля може да се използва, за да имат възможност потребителите да действат като бранда Ви или се опитат да убедят свой приятел да закупи продукт или услуга на марката.

Важно е да се помни, че когато сте събрали субективните данни с помощта на бранд изследванията, винаги трябва да попитате потребителите защо отговарят на въпросите Ви и какво ги стимулира да отговарят по този начин. Следете за съзнателни и подсъзнателни причини, но не подвеждайте респондентите. Трябва да им позволите да говорят без да им оказвате влияние, което би могло да повлияе на Вашата интерпретация по-късно.

Вземане на решения с помощта на бранд изследвания

Вашите бранд изследвания никога не свършват, но биха могли да Ви помогнат да вземете интелигентни решения, а не да предполагате, че винаги ще знаете какво искат Вашите клиенти и от какво се нуждаят или какво ще се продава на пазара. Ако всеки има това знание, всички ще бъдат успешни милиардери със световно признати и мощни търговски марки. До тогава, можете да използвате бранд изследвания, за да съберете данни, емоции, да се анализирате и едва след това да взимате решения.

За професионална помощ в областта вижте тук

comments powered by Disqus